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如何把首次访问网站的用户发展成忠诚用户

来源:新华网 ktr7858晚报

先谈点题外话,毕竟Google与众不同。 Google上市以前网上很少有它的负面评价。上市后则有所不同,能感觉到网友之间开始试探着谈论Google的一些瑕疵。这种谈论和以前由衷的赞美比起来虽然有点漫不经心,但毕竟向纸媒体上蔓延却是不好阻挡。 笔者也经历了这样一个阶段。作为Google之Fans,2004年它上市前写了《我的Google观》——被Google能按文章质量排列搜索结果的神奇功力深深折服。。。。。。上市后写了《发给Gmail的无名火:做人要厚道》——对Google为技术人员优先赠送Gmail测试账号这种技术性歧视深深失望。 之后Google上市了。这个网络世界无与伦比的绝对品牌,作为大众情人转身贴向股市。幸好全球股民给足面子——Google股价一路蹿红——捧住了全球网民的眼泪。而其服务也从绝杀般的搜索向多种领域拓展,Gmail即是一举。 Google搜索结果页关键词广告正是上市前不久推出的。Google进入中国很长一段时间,都没有投放文字广告。Google自己困惑过,关键词广告是不是个未知数。在美国,Google文字广告是很普遍。 美国的知识普及和信息透明度都很高,美国人通过网页学习充电甚至了解新闻的需求不旺,实用信息却常使用。看看哪里又打折、哪个家伙又发明了新奇的坐垫之类,直接搜索文字广告。中国网民没有通过关键词间接得到消费广告或商机的习惯。但中国的几家搜索网站却模仿Google做了,不能不说是Google的好口碑掩饰了其乏味的商业模式,继而给中国搜索网站也分了一杯羹。 不妨实验一下关键词广告的价值。假设您想购买茶具,一时又想不起什么茶具垂直网站可参考,于是上Google输入茶具搜索,Google即刻为您展现全球茶具信息。太好了!一二三条分列三家茶具网站并有简介,您马上点开链接去看专业网站——您怎么可能专门把眼球挪到右边,去点那条关于茶具的文字广告?当您发现那是广告信息,一定早早戒备了的。甚至,您有可能看到的是茶几的广告。 不可思议的是,Google把这种没有价值的关键词广告模式还加以推广,与个人网站搞起连锁Google AdWords。本人便是连锁用户之一,但后来发现很少用户和我一样选择网站搜索页广告,大多选择的是网站正文页广告。而即使正文页广告,Google依然没有放弃它的针对原则。譬如讲电脑的文章,一边即有Google提供的电脑广告。试想,如果该文章谈电脑产业趋势,如果够好的话,读者接着定找更好的另一篇来读;如果该文章是谈电脑报价,那么网页各区域、文章各段落之间早已广告林立!再看那不愿破坏读者阅读环境而偏居一隅的Google广告,实在可看可不点。只有一个可能是接近100%的,那就是整个页面马上被关闭。 可以说,Google关键词广告是被Google独立(王国)的文化所感染。人们至今惊讶,声誉那么好的Google为何不推出Google品牌店?哪怕一间!在现实走一遭,Google似乎是极不情愿的。但现实很怪啊,按照Google的理念,在一个关于品酒的聚会中,一定要为参加者推销酒吗?一定要在墙壁上挂酒的广告吗?挂鞋子的也许更受关注吧。 按照Google的关键词广告思路,足球赛场一定全是体育用品的广告;周杰伦代言音响广告将更合适——但歌星们同样做了很多食品药品广告;球迷百无聊赖,也许会看几眼场边的一块香皂广告,日后回味赛事脑海里也许那么一块香皂广告的印象。恕我偏激,Google会不会以为这个时候正是洗手的时候呢?天啊,模块化的格式化的技术思维在改造人的思维,简直令人发狂。 Google自然意识到了上述茶具实验结果。现在,当您输入茶具,您简直不相信自己的眼睛,这是Google搜索吗?恭喜您,您要的茶具广告已经位居头条,您点开链接,一个不知名的网页上有茶具的报价和付款方式。原本你想先了解一下茶具历史的,您也不是特别急于高额消费的,那么返回Google,在茫茫网页中手工翻查吧。 Google真的难以选择,它们经历着心灵折磨。而中国搜索网站早已出售公义(公共认可度)哄住广告主获得利润,Google非常痛苦,只能先打打擦边球。一二三条的排序是以网站品质决定的,这是Google赢得口碑的法宝,也是其客观的技术规则,是不做邪恶的事这一意识的体现,甚至可能需要成为它的祖训。但有些词条和茶具一样开始改变命运,这个变化还是过早了。中国不同美国,人们上网还处于消化信息阶段而非运用信息阶段。 中国也有了几家文字广告网站(具体有谁恕不具名,以免软广告之嫌),他们就消除了这个关键。接下来真正的关键是,广告的可信度到底有多高?这个问题Google通过搜索技术也还是没有判断出来的。 归根结底还是Google文化沉淀并不深厚。Google内部的认识是:Google没有正式的企业文化,以便创新更加持续。然而这种创新想根本是技术创新,而非商业创新。 Google没有精力专注商业和经营管理,以技术为动力而不是以其他为摩擦力来经营企业实在美哉。技术思路甚至弥补了商业缺陷,那就是关键词广告给了广告主一种安慰:点击文字广告的读者更趋向于潜在消费者角色。这种假设据WebLeOn说微软也在尝试,即当广告被点的时候为广告主显示MSN用户信息,以便广告主确信广告价值。那不妨,广告主与用户沟通一下,会是什么情形?被骂的狗血喷头?大概如此。事实是,越来越理智的消费者的消费依据是长期观察并综合分析的结果,不是一条广告所能诱惑的。这一点将促使Google注重商业规律,为全球网站带头灌输于广告主:广告是长期的综合的工程,无法一步到位,也不可少了哪一条。 318 119 365 201 557 478 200 523 50 13 600 411 109 739 130 163 235 984 914 434 660 266 998 6 482 941 212 643 291 605 680 395 214 648 526 729 718 7 610 301 461 541 761 127 893 157 914 314 269 386

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